Vastamainosten mainontaa vastaan

Aiemmassa jutussani ehdotin vastamainosten käyttöä alkoholin kulutuksen pienentämiseen. Eli valtio tekisi "tietoiskuja" alkoholin käyttöä vastaan, vähän kuin tietoiskut TV:ssä ennen. Mutta muistatko niistä muuta kuin sen sormen, joka napsautti ja etusormi päätyi osoittamaan sinua? Ehkä ne sopivat aikaansa, kun taisivat olla luentomaisia ja kuivan asiallisia, joten eipä niiden teho tainnut kovin suuri olla.

Nykyisin kuitenkin tiedetään ihmisten tunteiden manipuloinnista paljon enemmän. Kysykää vaikka mainostoimistoilta, joille brandien ja mielikuvien rakentelu on jokapäiväistä työtä. Niissä vedotaan kohderyhmän tunteisiin ihmisten sitä huomaamatta, ja saadaan siten vaikutettua toimintaan. Joten eikö valtion kannattaisi käyttää näiden mainostoimistojen apua uusien tietoiskujen tekemisessä? Sehän sopisi hyvin nykyiseen markkinatalouteen, eli ulkoistetaan tuo asia sen osaajille. Saataisiin varmasti hienoja mainoksia tai tietoiskuja, joissa esimerkiksi alkoholin käyttö saataisiin naurunalaiseksi tai muuten epämiellyttäviä tunteita herättäväksi.

Kuitenkin tällaisia vastamainoksia pidetään lähes anarkistisinä. Ei valtion sovi sellaista tehdä, eikä markkinatalouden toimintaa sovi häiritä. Alkoholituotteiden valmistajat nostaisivat varmasti asiasta metakan, ja veisivät asian kaikkiin mahdollisiin tuomioistuimiin. Kuitenkin valtio käyttäisi vain samoja keinoja kuin nämä valmistajat, joten mitä laitonta siinä olisi? Toki pitäisi huolehtia siitä, ettei vastamainos kohdistu yksittäiseen tuotteeseen, niin että muut tuotteet saavat etua. Tämä voi rajoittaa keinoja, mutta varmasti kekseliäät löytävät silti hyviä keinoja.

Toisaalta vastamainosten teko lienee hyvin vaikeaa, eli miten tehdä vastamainos sellaiseksi, ettei se käänny itseään vastaan, eli toimi mainoksena. Kun kaikki julkisuus on hyvästä. Mutta samoin kun on onnistuneita ja epäonnistuneita mainoksia, olisi varmaan myö onistuneita ja epäonnistuneita vastamainoksia. Itse jättäisin tämänkin huolen mainostoimistojen asiantuntijoiden hoitoon.

Mutta silti edelleen vastamainos ideana herättää vastenmielisyyden tunnetta, ja edelleen sitä pidetään jotenkin anarkistisena toimintana. Ja kun tunne yliajaa järkiajattelun, niin asian ytimeen on päästävä, muuten tämä teksti ei vakuuta. Eli ovatko esimerkiksi kaupalliset mainokset pyhiä (lähes tabuja), joita ei sovi halventaa? Tuskinpa, sillä ihmiset naureskevat mielellään epäonnistuneille mainoksille. Mutta ehkä jokin tunne mainosten taustalla on pyhä? Jos vastamainoksen kritisoima asia olisi ihmisille tärkeä ja positiivisia tunteita herättävä, niin tokihan ihmiset ärsyyntyisivät sellaisen asian kritisoimisesta. Mutta tämäkin olisi vain haaste mainosmiehille, vastaavanlaisia ongelmia he varmaan ratkovat usein.

Vai mielletäänkö vastamainokset halventamiseksi? Monille halventaminen on itsessään vastenmielistä toimintaa, eli ihmisen tunteet huomaavat että tässä halvennetaan (kuvainnollisesti, ei kaupallisessa mielessä) jotain, ja empatia (tai jokin) tekee asiasta vastenmielisen. Joten jotta vastamainos toimisi, niin tätä empatian tunnetta ei saisi tulla, ettei asia käänny tarkoituksensa vastakkaiseksi. Tämänkin ongelman asiantuntijat pystyisivät varmaan ratkaisemaan.

Silti asia taitaa päätyä kysymykseen; pyhittääkö tarkoitus keinot? Jos tarkoitus on hyvä, esimerkiksi alkoholin kulutuksen vähentäminen, niin voiko sen nimissä tehdä vastenmielisiä ja vastenmielisiä tunteita herättäviä asioita? Joku voisi puolustaa, että vastaavia keinoja itse mainostajat käyttävät pyrkiessään kasvattamaan alkoholin kulutusta. Mutta nämä mainokset vetoavat yleensä positiivisiin tunteisiin, eli niiden tarkoitus on saada ihmisille miellyttäviä tunteita. Vastamainokset mielletään kuitenkin usein negatiivisia tunteita aiheuttaviksi. Tällöin ne eivät toimi kuten mainokset, ellei niitä tehdä erityisellä ammattitaidolla.

Joten ehkä siksi vastamainokset eivät ole yleistyneet. Hyvältä ajatukselta kuulostava asia ei vain toimi ihmisten tunteiden kanssa, ainakaan samalla tavalla kuin itse mainokset. Joten ehkä vastamainokset on edelleen jätettävä taiteilijoiden ja erikoisryhmien käyttöön. Ehkä näitä uraauurtajia seuraamalla yhteiskunta ja ihmiset (lue: tunteet) voisivat kypsyä myös vastamainoksiin.

Tunnusta humaltumisen tunne

Nyt kesällä puhutaan taas paljon alkoholin haitoista, ja sen käyttöä haluttaisiin rajoittaa. Keinoiksi tuntuu löytyvän vain vanhat keinot, eli hinnan nostaminen, saatavuuden rajoittaminen ja muut vastaavat. Nuo keinot perustuvat kuitenkin oletukseen, että alkoholin käyttö olisi järkeen perustuva toiminto, eli kulutustusta voisi vähentää tekemällä se vähemmän järkeväksi tai hankalammaksi. Kuitenkin akoholin nauttiminen perustuu tunteisiin, ei järkeen, joten noilla järkeen perustuvilla keinoilla ei taida olla kovin hyvää vaikutusta. Nyt on sentään huomattu, että Suomessa humalassa olemista pidetään hyväksyttävänä, eli aletaan lähestyä oikeita syitä.

Juomisellahan halutaan erilaisia tunteita, esimerkiksi päästä eroon selvänä vaivaavista tunteista, tai saada humaltumisen tunne sen itsensä takia, tai sosiaalisista syistä eli saada seuraa juomalla alkoholia. Toki jotkut perustelevat alkoholin käyttöään järkisyillä, eli pienissä määrin sillä on esimerkiksi myös terveyttä edistäviä vaikutuksia (kolesterolia laskevia yms), mutta jos todellä mietittäisiin järjellä, niin olisi paljon parempiakin tapoja saada vastaavat vaikutukset. Mutta koska ihminen on älykäs, niin hän osaa perustella itselleen miksi hänen oma alkoholin käyttö on järkevää eikä pelkkää tunteisiin perustuvaa toimintaa.

Joten jos alkoholin käyttöä halutaan tehokkaasti rajoittaa, pitäisi löytää tunteisiin perustuvia keinoja, sillä järkeen vetoavat keinot eivät vaikuta käytön oikeisiin syihin. Sen sijaan pitäisi pohtia miten vedotaan tunteisiin, tai mainosmiesten tavoin, miten alkoholin mainetta tai brändiä saadaan heikennettyä. Yleensä alkoholimainonta vetoaa "miehisiin" tunteisiin, eli on jollain tavoin ylvästä ja miehekästä juoda alkoholia. Tai sitten hauskanpitoon seurassa, eli liitetään alkoholi kavereihin ja hauskanpitoon. Joten jos lakia säätävät haluavat vaikuttaa alkoholin kulutukseen, niin uskoisin että esimerkiksi näitä tunteita vähentämällä saadaan alkoholista vähemmän houkutteleva asia.

Miten tämä sitten voitaisiin tehdä? Esimerkiksi miehisyyttä ja vastaavia tunteita voisi vähentää tekemällä laki jossa määritellään alkoholin pullojen ja tolkkien ulkoasu, esimerkiksi pullon tai tölkin tulisi olla vaaleanpunainen, ja juoman logo saisi olla vain 2*3 senttiä kooltaan. Juomaa ei saisi mainostaa urheilutapahtumissa, vaan vain rauhallisissa kulttuuritapahtumissa, kuten museoissa ja pitsinnypläysmessuilla. Tai oikeastaan parempi olisi, että lainsäätäjät eivät itse keksi näitä määräyksiä, vaan käyttävät ammattilaisten eli mainostoimistojen apua sääntöjä määritellessään. Sillä he ovat ammattilaisia, ja tietävät mitkä asiat vaikuttavat alkoholin brändiin eli tunteisiin.